Phil Publicitário: março 2012

Por Renata de Salvi

Nos dez anos em que está no Brasil, o italiano Stefano Zunino, chairman and chief executive do Grupo JWT no Brasil, viu o país deixar o papel de coadjuvante no cenário internacional para se tornar a primeira letra da sigla do seleto grupo dos Brics, os países que vêm puxando o desenvolvimento econômico mundial.

É por isso, diz Zunino, que o escritório brasileiro está entre os cinco mais importantes da rede, sendo considerado um dos três mais criativos. E a importância tende a crescer: o grupo tem mostrado grande interesse em novas tecnologias e no novo marketing. “O Brasil está presente nos dois. É importante também como foco de crescimento, assim como os mercados da China e da Índia. A propaganda aqui tem um mercado maduro. Essa é a grande diferença da nossa indústria, que já é famosa, em comparação aos outros dois países, que estão começando.”

Presente no mercado brasileiro desde 1929, a JWT encara o ano de 2012 com parcimônia. A previsão da agência de receita para este ano é de 10% de aumento em relação a 2011. “É um ano desafiador para todo o mercado. A questão da Europa preocupa muito, assim como o que vai acontecer com a China. Isso tem um impacto: grandes clientes multinacionais estão sendo mais cautelosos. E nossa missão é continuar com os nossos objetivos estratégicos porque eles não mudaram. Temos que permanecer em evolução com a agência”, diz Ezra Geld, head of operations.

Ele acredita que o maior desafio mesmo está em encontrar maneiras eficazes de compreender as fragmentações das mídias e trazer soluções integradas. “Mas a parte fundamental continua sendo a ideia.” Comunicar de forma eficaz, sem se preocupar com qual é o formato, aliás, tem sido preocupação constante para os executivos da JWT. Geld conta que há algum tempo foi necessário montar uma apresentação com os principais acontecimentos da propaganda durante todo o tempo de existência da agência.

Em meio aos fatos históricos, foi possível chegar a uma conclusão: “Quando se vê a comunicação dos anos 50, o que a gente fazia – o mercado como um todo – era comunicar de forma mais ampla. Passava por fazer uma novela, evento... Era mais plural. Depois, houve quase que uma purificação voltada somente à propaganda. O que quero dizer com isso é que a tecnologia está apertando fast foward para a comunicação em sua forma completa. E é óbvio que isso tem que passar por geração de conteúdo, digital, eventos”.

O universo tecnológico já invadiu cada parte da agência há aproximadamente três anos. O importante, neste caso, é que não existe uma área específica encarregada de cuidar sozinha de toda a produção digital, mas especialistas que atuam nos mais diversos departamentos. A proposta é que todos sejam capazes de pensar online e offline, sem preconceitos ou travas. O investimento para desenvolver o padrão adotado foi agressivo, segundo Geld. “O modelo de negócios do ambiente digital é necessariamente diferente. Por um lado, o mundo digitalizado é visto como eficaz porque mede tudo. Mas, por outro, é intensivo do ponto de vista dos recursos humanos. O ponto de equilíbrio é diferente do modelo tradicional.” Os processos de mudanças geralmente despendem de todos e são desgastantes, diz. “Todo o processo de gestão de tráfego, por exemplo, mudou em função desse tipo de metodologia. Foi assim que eu entendi que o tráfego integrado ao atendimento tem que mudar completamente o modelo para que eu possa fazer algo que é o híbrido entre agências on e off. Até porque as entregas são completamente diferentes. Hoje a discussão não é on ou off, mas que tipo de coisas inovadoras somos capazes de fazer”, lembra Roberto Fernandez, executive creative diretor, que está na agência há seis anos.

Inovação de ponta

A busca constante pela melhor maneira de comunicar uma marca se desdobrou em um ousado e inédito projeto. Trata-se de um centro de inovações no qual são desenvolvidos projetos inscritos por qualquer pessoa do mundo todo. As ideias inovadoras são selecionadas. “O projeto deve ser voltado à tecnologia, porque a inovação está mudando a comunicação. É como se fosse uma incubadora”, explica Guilherme Gomide, responsável pelas operações da Agência Casa, JWT e da nova célula em Curitiba.

O núcleo ainda não tem um nome oficial – foi apelidado de residência tecnológica ou campus. Quem tiver interesse cadastra o projeto. Um comitê formado pelo board do grupo e diretores das agências vai avaliar a ideia e dar um OK ao seu desenvolvimento. O autor irá para o campus do grupo na capital paranaense, cuja previsão de inauguração é no fim deste mês. A hospedagem e os custos com o projeto ficarão por conta da própria empresa. O novo terreno, de 8 mil m², abrigará as três unidades do grupo. O primeiro semestre será reservado para acertar os últimos detalhes da residência. No segundo, já haverá projetos sendo desenvolvidos. Gomide conta que já estão estudando uma ideia de outro país, que é um videogame para cegos. Sua expectativa é que sejam realizados entre dois ou três projetos já no primeiro ano.

Um dos apelidos para o centro de inovação surgiu do conceito de residência artística, onde artistas do mundo todo se hospedam para produzir seus trabalhos, se sentirem isolados e inspirados, além de fazer o intercâmbio com outros profissionais que atuam em outras áreas. “Esse novo núcleo é a síntese da filosofia da agência. Se vai ser digital, offline ou um produto, não importa. É preciso enxergar isso e procurar oportunidades de inovação porque o diálogo com o consumidor está cada vez mais complexo”, diz Fernandez. “É a parte física do nosso pensamento”, completa Ricardo John, executive creative diretor, recém-chegado da Giovanni+Draftfcb.

Pensar e agir

O programa reflete a filosofia “worldmade”, adotada desde junho de 2011 no Brasil. No modelo tradicional, em grandes redes, a matriz traz o insight criativo para a campanha do cliente e distribui para todas as outras agências. Fica a cargo das filiais apenas adaptarem a ideia à região onde estão localizadas. Mas, os executivos da JWT não acreditam mais nesse processo automático. Pelo contrário, cultuam a ideia de criar de forma colaborativa e multicultural. Para promover esse intercâmbio, metodologias e ferramentas estão em desenvolvimento. “Se formos fazer uma nova campanha para o HSBC, o Brasil estará participando desde o início e com voz ativa”, garante Fernand Alphen, head of strategy.

Uma das ferramentas globais permite que sejam feitas pesquisas em qualquer lugar do mundo, seja à procura de ideias, insights ou conceitos até assinaturas de campanhas. Outra ferramenta é um grande banco de dados, composto por milhares de profissionais. Eles escrevem em seus perfis para os quais clientes e marcas trabalharam, em que agências atuaram, quais os seus gostos e expertises. “Se estou desenvolvendo uma campanha para uma marca de açúcar e quero contatar alguém da rede, vou ao banco de dados. Descubro que um cara da França, outro do Canadá e um terceiro da África do Sul são especialistas nesta marca. Então, marco um encontro virtual para interagir e ter acesso ao seu conhecimento”, explica Alphen.

O segundo conceito trazido pela nova filosofia é o “made”. Os profissionais da rede não acreditam apenas nos formatos tradicionais para se comunicar com as marcas. “O fato de o ‘made’ estar inserido nesta filosofia também significa que não existe mais subserviência do fazer a serviço do pensar. Ambos têm poder e importância equivalentes”, diz Alphen. No mesmo mês em que foi lançada a filosofia por aqui, em junho passado, a JWT Brasil já provava, no Cannes Lions 2011, que a comunicação das marcas pode – e deve – ser mais abrangente do que anúncios em revistas e comerciais nas televisões.

No festival, a agência faturou um leão de ouro em design para o livro criado para o Hotel Emiliano, outro de bronze, na mesma categoria, para a exposição “O olhar das marcas”, que mostrava fotos feitas com o método pinhole, promovida pela própria JWT envolvendo suas marcas; leão de prata em mídia para Gooo oool de Coca-Cola, em que a comemoração do gol na Copa do Mundo era cantada; leão de bronze em rádio para o case Waving’Flag, música que ficou conhecida como se fosse da FIFA durante a Copa do Mundo; e em print com o Cachorro/Bagagempara Bayer/Supradyn. “Inovação não é fazer um filme diferente, mas fazer coisas diferentes”, diz Fernandez.

Obras coletivas

A JWT Brasil passou por diversas mudanças no board ao longo de 2011. Com a saída de Mario D’Andrea, o até então diretor de mídia da agência, Ezra Geld assumiu um cargo mais abrangente. Há 14 anos na agência, Fernanda Antonelli passou a ser head de atendimento, supervisionando todas as contas. Depois de 13 anos na F/Nazca, Alphen reforçou o board da agência no início do ano passado. Ricardo John chegou em outubro para se sentar ao lado de Fernandez, completando a área de criação. “Dividimos para conquistar. Como criativo, estamos acostumados a trabalhar na dinâmica de duplas. Temos modos diferentes de agir e de lidar com os problemas, mas temos foco nos mesmos objetivos”, diz John.

Ele já está implantando mudanças na área de planejamento. Como evolução natural da agência, não existe tantas hierarquias. Alphen faz uma alusão ao trabalho de um escritor. “Ele sempre diz que depois da primeira página os personagens tomam vida própria. Isso é como nosso trabalho deve acontecer”, diz. “Acreditamos que o planejamento deve funcionar em três etapas: como inspiração inicial, enquanto está sendo desenvolvido e obviamente depois de que está pronto.”

Para propiciar ainda mais essa integração, a localização das áreas mudou. Agora os heads sentam todos juntos para dinamizar os processos e decisões. Tantas novidades em apenas um ano, porém, não foram capazes de abalar os bons resultados da agência. Todos os executivos concordaram que as diretrizes da empresa são tão sólidas, que não é possível manter o mesmo apuro nos trabalhos. “O que eu diria que mudou – e obviamente nosso negócio é feito de pessoas – é que estamos evoluindo para uma dinâmica mais fluida, menos hierárquica. Esse caminho já vinha sendo traçado e, agora, se consolidou. As pessoas já começam nessa nova dinâmica”, diz Geld.

O ano foi também de celebração pela conquista de uma grande conta e do lançamento de outra empresa (veja box). Depois de concorrer com outros gigantes da propaganda, a JWT foi escolhida para desenvolver a comunicação institucional de Johnson & Johnson para a Copa do Mundo 2014. No momento do fechamento desta edição, a agência também tinha conseguido outro grande cliente, mas ainda não podia revelar. “Foi um trabalho worldmade, porque trabalhamos muito com escritórios de outros países, Nova York e Argentina. Essa filosofia faz com que a gente consiga ter acesso a briefings e trabalhos em qualquer parte do mundo e de qualquer parte do mundo”, diz Fernanda Antonelli, head of client services.

Fruto da união entre as agências Mídia Digital e RMG Connect, a Agência Casa foi lançada em junho de 2011. Com 230 funcionários, ela atende a 25 marcas. Em sua carteira de clientes estão companhias como Johnson & Johnson, HSBC, Tecnisa, Ford e Buscapé. Em seis meses de atuação, apresentou crescimento entre 30% e 35% em receita. “Temos dois pontos positivos principais: criatividade e boa execução. Com a tecnologia mudando a comunicação, a execução não é mais secundária. Não adianta ter uma ótima ideia se não for passível de colocá-la em prática”, diz Guilherme Gomide, ceo da agência.

A previsão de crescimento em receita para este ano é de 20%. Os trabalhos não são apenas digitais. A campanha da volta do Bocão para a gelatina Royal, por exemplo, foi desenvolvida pela Casa. Responsável ainda pelas operações da JWT Curitiba, Gomide era o dono da Mídia Digital. Com 15 anos de atuação na área e um desempenho de surpreender, sua agência atraiu a atenção da JWT. Os dois lados conversaram durante dois anos até chegar à conclusão do negócio. O processo de fusão levou nove meses.

A ideia de criar uma nova marca surgiu da vontade de unir o melhor das duas culturas. “Tínhamos algumas coisas em comum: relacionamentos de longo prazo, proximidade com os clientes e um trabalho sem burocracias.” Foi daí que surgiu também o nome Casa, que era onde os clientes diziam se sentir. Com esse posicionamento, a unidade de São Paulo, que fica ao lado da JWT, é uma casa, com sala, espaço gourmet e até uma cachorra. Os funcionários chegam e podem se sentar onde quiserem. Há wireless disponível em todas as dependências, inclusive no quintal que fica na parte de trás. A ideia é trazer esse ar também a alguns cômodos da unidade em Curitiba.

O comercial estrelado por um bebê que cai na gargalhada quando seu pai rasga uma folha de papel catapultou o banco Itaú à liderança isolada da pesquisa Lembrança de Marcas na Propaganda de TV, realizada pelo Datafolha e publicada com exclusividade por Meio & Mensagem. Um em cada cinco paulistanos apontou o filme como preferido e mais lembrado no mês de janeiro. A peça faz parte da campanha “Itaú sem papel”, para incentivar os clientes do banco a substituir os extratos bancários enviados pelo correio pela versão digital.
Com 22,9% das menções, Itaú retorna à lista das mais lembradas após seis meses fora. Casas Bahia (com 11,6%) e Fiat (9,5%) dividem a segunda posição. Fiat retorna após um mês de afastamento e Casas Bahia desce uma colocação em relação ao mês anterior.
Seis marcas empatadas estatisticamente dividem a terceira colocação: Dolly (6,5%), Skol (5,6%), Brahma (5,3%), Coca-Cola (5,2%), Omo (4,5%) e Antarctica (4,3%). Dolly, Skol e Coca-Cola descem um patamar, Brahma e Antarctica mantêm percentual e colocação e Omo volta à disputa após um mês distante.
Fechando o grupo das mais lembradas estão Volkswagen e Extra (3,6%, cada), sendo que a montadora volta após um mês de ausência e Extra, apesar do percentual semelhante, desce um degrau.
No mês de janeiro, cerca de um em cada cinco paulistanos elegeram a propaganda do Itaú (19,3%) como preferida, o que a coloca na liderança isolada. Em segundo lugar aparecem Casas Bahia (3,3%), Dolly (2,6%), Skol (2,4%), Fiat (2,3%), Hyundai (1,7%) e Antarctica (1,6%). Fechando o ranking figuram três marcas estatisticamente empatadas: Volkswagen (1,4%), Brahma (1,2%) e Pepsi (1,1%).
Do total de entrevistados, 17,8% disseram não se lembrar de marcas na propaganda de TV nos últimos 30 dias e 21,4% não apontaram uma propaganda favorita.
Confira, a seguir, os rankings de lembrança e preferência:

Metodologia
TÉCNICA: pesquisa quantitativa com abordagem pessoal em ponto de fluxo, com estratificação por sexo e idade. As entrevistas foram realizadas mediante aplicação de questionário estruturado.
UNIVERSO: população, em geral, a partir de 16 anos, residente na cidade de São Paulo.
AMOSTRA: total de 609 entrevistas.
CHECAGEM: cobre no mínimo 20% do material de cada pesquisador.
DATA DE CAMPO: 2 e 3 de fevereiro de 2012 .
MARGEM DE ERRO MÁXIMA PARA O TOTAL DA AMOSTRA: quatro pontos percentuais para mais ou para menos, dentro de um nível de confiança de 95%.
OBSERVAÇÃO: estatisticamente, o resultado obtido que tem a margem de erro máxima é o que se aproxima de 50%. À medida que os resultados obtidos se afastam dos 50%, a margem de erro diminui.
SOBRE O 30 SEGUNDOS: Ferramenta do Instituto de Pesquisas Datafolha elaborada com o objetivo de monitorar o desempenho das marcas em propagandas de TV entre a população da cidade de São Paulo. Traz dados referentes ao total de peças veiculadas e segmentadas por categorias de produtos. Para obter informações adicionais, entrar em contato pelo site www.datafolha.com.br.

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